【导语】在2025年ChinaJoy前夕，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025游戏App全景观察报告》。该报告深入剖析了全球及中国游戏市场的最新发展趋势，指出中国游戏出海正步入“高质量增长”阶段，面临深刻变革。报告强调，全球游戏行业已从“流量红利”时期转向“结构性变革”的关键节点，混合变现模式成为主流，跨平台增长成为新常态。中国游戏厂商需重塑出海策略，以应对日益激烈的竞争环境，实现长远发展。

　　2025 年 7 月 31 日，上海 ——在 2025 年 ChinaJoy 召开前夕，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 正式发布《2025 游戏 App 全景观察报告》。该报告深度分析了全球与中国游戏市场发展的最新趋势，并指出中国游戏出海正从高速扩张迈入“高质量增长”阶段，正面临策略模式、变现逻辑与市场结构的深度重塑。

　　报告指出，2025 年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈向“结构性变革”的关键拐点。全球游戏 App 安装总量相较 2016 年增长近 400%，但 2024 年起逐步进入增长平台期。游戏(xì)企(qǐ)业(yè)开(kāi)始(shǐ)从(cóng)“拼(pīn)扩(kuò)张(zhāng)”转(zhuǎn)向(xiàng)“拼(pīn)效(xiào)率(lǜ)”，在(zài)竞(jìng)争(zhēng)日(rì)趋(qū)激(jī)烈(liè)、获(huò)客(kè)成(chéng)本(běn)上(shàng)升(shēng)、用(yòng)户(hù)注(zhù)意(yì)力(lì)稀(xī)缺(quē)的(de)大(dà)背(bèi)景(jǐng)下(xià)，“高(gāo)质(zhì)量(liàng)出(chū)海(hǎi)”成(chéng)为(wèi)中(zhōng)国(guó)游(yóu)戏(xì)厂(chǎng)商(shāng)必(bì)须(xū)答(dá)好(hǎo)的(de)战(zhàn)略(è)命(mìng)题(tí)。

　　报(bào)告(gào)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，“混(hùn)合(hé)变(biàn)现(xiàn)”模(mó)式(shì)正(zhèng)在(zài)成(chéng)为(wèi)主流(liú)：截(jié)至(zhì) 2025 年(nián) Q1，结(jié)合(hé) IAA 与(yǔ) IAP 的(de)混(hùn)合(hé)变(biàn)现(xiàn)占(zhàn)比(bǐ)达(dá) 52%，比(bǐ) 2023 年(nián)增(zēng)长(zhǎng) 27%，已(yǐ)超(chāo)过(guò)单(dān)一(yī)变(biàn)现(xiàn)路径，成(chéng)为(wèi)全球(qiú)游(yóu)戏(xì)开(kāi)发(fā)者(zhě)的(de)首(shǒu)选(xuǎn)商(shāng)业(yè)模(mó)型(xíng)。

　　中(zhōng)国(guó)出(chū)海(hǎi)格(gé)局(jú)重(zhòng)塑(sù)：品(pǐn)类(lèi)分(fēn)化(huà)、平(píng)台(tái)转(zhuǎn)移(yí)与(yǔ)跨(kuà)平(píng)台(tái)成(chéng)新(xīn)主线(xiàn)

　　报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，过(guò)去(qù)六(liù)年(nián)，全球(qiú)出(chū)海(hǎi) App 的(de)品(pǐn)类(lèi)格(gé)局(jú)正(zhèng)在(zài)发(fā)生(shēng)深(shēn)刻(kè)变(biàn)化(huà)。2020 年(nián)，游(yóu)戏(xì)类(lèi) App 以(yǐ) 57.5% 的(de)占(zhàn)比(bǐ)高(gāo)居(jū)榜(bǎng)首(shǒu)，几(jǐ)乎(hu)一(yī)骑(qí)绝(jué)尘(chén)；到(dào)了(le) 2025 年(nián)，尽(jǐn)管(guǎn)依(yī)旧(jiù)是(shì)出(chū)海(hǎi)主力(lì)，但(dàn)份(fèn)额(é)已(yǐ)下(xià)滑(huá)至(zhì) 51.8%。这(zhè)并(bìng)不(bù)意(yì)味(wèi)着(zhe)游(yóu)戏(xì)出(chū)海(hǎi)正(zhèng)在(zài)退(tuì)潮(cháo)，而(ér)是(shì)其(qí)他(tā)品(pǐn)类(lèi)正(zhèng)在(zài)加(jiā)速(sù)追(zhuī)赶(gǎn)，出(chū)海(hǎi)市(shì)场(chǎng)正(zhèng)转(zhuǎn)向(xiàng)“一(yī)超(chāo)多(duō)强(qiáng)”的(de)格(gé)局(jú)。

　　从(cóng)游(yóu)戏(xì)品(pǐn)类(lèi)来(lái)看(kàn)，2024 年(nián) Q1 至(zhì) 2025 年(nián) Q1，中(zhōng)国(guó)主要(yào)游(yóu)戏(xì)品(pǐn)类(lèi)在(zài)海(hǎi)外(wài)市(shì)场(chǎng)的(de)安(ān)装(zhuāng)表(biǎo)现(xiàn)出(chū)现(xiàn)了(le)明(míng)显(xiǎn)分(fēn)化(huà)。超(chāo)休(xiū)闲(xián)和(hé)休(xiū)闲(xián)游(yóu)戏(xì)安(ān)装(zhuāng)总(zǒng)量(liàng)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)高(gāo)达(dá) 159% 和(hé) 48%；相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，中(zhōng)重(zhòng)度(dù)游(yóu)戏(xì)的(de)出(chū)海(hǎi)表(biǎo)现(xiàn)趋(qū)于(yú)下(xià)滑(huá)，其(qí)安(ān)装(zhuāng)总(zǒng)量(liàng)下(xià)降(jiàng) 43%。

　　从(cóng)出(chū)海(hǎi)目(mù)的(de)地(de)来(lái)看(kàn)，2025 上(shàng)半(bàn)年(nián)，中(zhōng)国(guó)游(yóu)戏(xì)出(chū)海(hǎi)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)在(zài)地(de)域上(shàng)的(de)集中(zhōng)度(dù)极(jí)高(gāo)，美(měi)国(guó)独(dú)占(zhàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算(suàn)的(de)一(yī)半(bàn)以(yǐ)上(shàng)（51.43%），进(jìn)一(yī)步(bù)巩(gǒng)固(gù)其(qí)买(mǎi)量(liàng)主战(zhàn)场(chǎng)的(de)地(de)位(wèi)。这(zhè)一(yī)趋(qū)势(shì)说(shuō)明(míng)，美(měi)国(guó)仍(réng)是(shì)中(zhōng)国(guó)厂(chǎng)商(shāng)获(huò)取(qǔ)高(gāo)价(jià)值(zhí)用(yòng)户(hù)、实(shí)现(xiàn) IAP 变(biàn)现(xiàn)与(yǔ)中(zhōng)重(zhòng)度(dù)产(chǎn)品(pǐn)深(shēn)耕(gēng)的(de)首(shǒu)选(xuǎn)市(shì)场(chǎng)。此(cǐ)外(wài)，日(rì)本(běn)与(yǔ)韩(hán)国(guó)分(fēn)列(liè)第(dì)二(èr)与(yǔ)第(dì)三(sān)位(wèi)，凸(tū)显(xiǎn)东(dōng)亚(yà)市(shì)场(chǎng)对(duì)出(chū)海(hǎi)广(guǎng)告(gào)预(yù)算(suàn)的(de)稳(wěn)定(dìng)承(chéng)接(jiē)能(néng)力(lì)，尤(yóu)其(qí)适(shì)配(pèi)中(zhōng)轻(qīng)度(dù)游(yóu)戏(xì)、文化(huà)趋(qū)近(jìn)类(lèi)题(tí)材(cái)与(yǔ)精(jīng)细素材运营。欧洲三国（英、德、法）合计占比超 13%，在整体投放结构中仍是不可忽视的成熟市场群体，但投放权重明显低于美日。

　　值得注意的是，跨平台增长正成为游戏出海的新常态。自 2024 年下半年起，中国游戏出海 App 的跨平台安装量持续攀升，于 2025 年 5 月达到阶段性高点，整体增长超 2 倍。尽管中间存在波动，但趋势明确：跨平台正从战术选择上升为出海战略核心。

　　全球市场进入结构性拐点：从流量红利转向效率驱动

　　相较于 2016 年，2025 年全球游戏市场的安装(zhuāng)总(zǒng)量(liàng)已(yǐ)实(shí)现 397% 的增长。这意味着在过去近十年中，全球游戏行业经历了前所未有的高速扩张。然而，从 2023 年开始，增长动能明显减弱，全球游戏市场由“增量驱动”转向“存量博弈”，游戏企业正面临从扩张型增长转向精细化运营和效率竞争的新阶段。

　　报告数据显示，从 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，全球整体 App 在 iOS 平台的广告投放增长了 27%，呈现持续回暖趋势；但与此同时，游戏 App 的(de)广(guǎng)告花费却同比下降 13%，成为唯一与平台走势“逆向运行”的垂类。这一分化现象说明，游戏广告主对精准归因与高频转化的依赖，使其在 ATT 等隐私政策限制下更难适应投放环境，从而率先削减 iOS 预算、转向更可控的 Android 生态。

　　AppsFlyer 分析指出，这反而为游戏厂商创造了“低竞争买量窗口”——在 iOS 整体流量开始回暖、但竞争尚未激烈的阶段，提前布局的厂商有望以更低成本获取高价值用户。

　　此外，2025 年上半年，全球游戏产业的出口格局显示出强烈的头部集中态势。中国以 32.6% 的占比位居第一，继续稳坐全球最大游戏出口国的位置。这一份额不仅体现了中国厂商强大的全球分发能力，也说明其在中重度游戏、休闲玩法以及全球买量系统、工具链和本地化策略上的系统优势仍然无可撼动。以色列、俄罗斯分列二三位。

　　从热门区域来看，从 2018 年到 2025 年，亚太地区始终是全球游戏下载量最高的区域，尽管占比从 47% 下降至预测值 42%，但凭借庞大人口基数和手游普及率，仍保持领先。与此同时，欧洲和拉丁美洲占比稳步上升，尤其拉美在 2020–2022 年间增长显著，展现出强劲的新兴市场潜力。中东和非洲增长最为迅猛，受益于智能手机普及、移动支付发展与年轻人口结构，正成为全球手游市场的新蓝海。相较之下，北美下载量占比呈下降趋势。全球手游格局正在从“亚太一极”迈向“多极共振”，区域本地化策略成为厂商全球突围的关键。

　　AppsFlyer 在报告结尾强调：2025 年将是全球游戏行业竞争逻辑全面重塑的一年。增长的核心不再是单点投放与爆款试错，而是平台选择、内容结构、用户价值、生命周期效率、跨市场布局的系统性协同。

　　对于中国厂商而言，真正的出海能力不止于“打出去”，更是“活得久、站得稳、走得远”。未来的领先者将是那些拥有跨平台分发能力、深度用户洞察、本地内容适配与全球品牌叙事力的“综合型玩家”。

　　报告采用的方法论：

　　《2025 游戏 App 全景观察报告》基于来自全球 180,000 款每月安装量不少于 3000 次的 App 的匿名数据汇总，安装总量达 1848 亿，从 2023 Q3 至 2025 Q2 期间的广告花费总量达 40 亿美元。数据样本为 2018 年 Q1 至 2025年 Q2 的全球游戏市场 App 数据。2025 年部分数据根据 AI 模型预测得出。除某些数值外，我们对大部分数据进行了标准化和匿名化（体现趋势而非具体数值）。本报告主要着眼于热门区域的研究和洞察，主要涵盖亚太地区、欧洲地区、北美地区、中东和非洲以及拉美地区。

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